Как увеличить активность в группе интернет-провайдера?

Клиент – интернет-провайдер из Минска, с которым работаем уже год. В сегодняшнем кейсе вы узнаете об увеличении активности в группе, контенте, трудностях в продвижении, «умной ленте» и прочих аспектах ведения групп.

Возникшие трудности и цели

Имея изначально нулевую активность, сложно сделать так, чтобы пара интересных постов сразу вызвали много реакции. Это процесс постепенный, требующий понимания ЦА, аналитики, знания трендов и даже интуиции! 

Поначалу активность была практически нулевой: 5 лайков в неделю уже радовали СММ-специалиста. Даже пул подписчиков в 3 тысячи сложно вывести на диалог, а комментарии предпочитают писать в основном негативные.

Основных целей на период продвижения было две:

1. 1 Повысить вовлеченность подписчиков, сделать группу активной
2. 2 Увеличить количество живых подписчиков. Прогноз по приросту составлял 10%, т.к. не планировали подключать таргетированную рекламу.

Окей, - подумали мы и приступили к долгой, но результативной работе.

Данные из Popsters на сентябрь 2016 г.

Какие выбирали тематики для постов

Изначально в группе публиковались посты, связанные с IT-тематикой (новости IT, как ускорить компьютер и пр.). Но обычному пользователю они оказались не интересны. Концепцию поменяли.

В новый контент-план вошли:

• Gif-изображения (без особой смысловой нагрузки)
• Новости провайдера
• Познавательные посты (история развития интернета, компьютеров и т.д.)
• Рецензии к фильмам на выходные
• Значимые городские новости (все, что могло вызвать интерес к обсуждению)
• Праздники
• Цитаты известных людей
• Новости и тренды интернета
• Опросы

Как сработал новый контент

Если брать лайки как метрику, то наибольшей популярностью пользовались Gif-изображения, рецензии к фильмам, городские новости, праздники, цитаты и тренды интернета.

По комментариям ситуация немного другая, больше всего комментировали: новости провайдера (особенно когда новость сильно затрагивала абонентов), городские новости, опросы и иногда тренды (чем прикольней тренд, тем больше активностей). Особенной популярностью пользовалось обсуждение городских новостей и опросов на спорные темы.

Обычные конкурсы за репосты приносили в среднем 100 репостов на 4000 участников и от 10 до 20 подписчиков. Иногда усиливали посевами в городские сообщества и количество вступивших увеличивалось до 150.

Из примечательного

Мы пытались анализировать, как влияет «умная лента» на публикуемый контент. Была теория, что видеоконтент охватит больше пользователей, чем обычный пост. Разница действительно есть, но не сказать, что она существенная. По охвату видеопосты набирали больше обычного от 200 до 500. Охват обычного поста – от 400 до 800.

Пример популярности трейлера на сериал по С. Кингу «11.22.63»

Перебои со связью увеличивали активность пользователей. Правда, не в лучшую сторону. Можно создавать сколь угодно интересный контент, но он будет не так популярен, как волна негатива при перебоях с интернетом. В таких ситуациях важно максимально оперативно объяснить, что ситуация под контролем и неисправность будет устранена в ближайшее время.

Увеличение активности в период неполадок со связью

Результаты

В целом, за год мы увеличили основные месячные показатели: лайки – в 2,38 раза; вовлеченность – в 3 раза; количество комментариев – во много раз; почистили от ботов и мертвых аккаунтов; увеличили количество подписчиков больше, чем планировали; а также улучшили другие метрики. Интенсивность контента при этом не менялась. Результаты на скриншотах ниже. Сейчас продолжаем работать над контентом, постоянно улучшая качество. Может, у вас есть какие идеи? :)

Было: данные из Popsters на сентябрь 2016 г.

Стало: данные из Popsters на сентябрь 2017 г.

Выводы

• Не дарите подарки призоловам (аккаунтам, у которых вся стена забита розыгрышами). Это может вызвать негатив. Лучше награждать обычных, но лояльных участников, чем тех, кто на репостах наживается. Также не ставьте хештеш #конкурс и другие подобные. Это принесет лишь больше призоловов.
• Тестируйте контент. Такие метрики, как лайки, комментарии и репосты дадут понять, что интересно пользователю.
• Публикуйте (но не злоупотребляйте) видеоконтент. Пользователи любят смотреть видео и реагируют на него больше, чем на обычные посты. На охват публикуемое видео не влияет.
• Публикуйте только интересные аудитории посты и конкурсы. Какие посты будут интересны – поймете спустя время. Это 2 основных момента, влияющих на посещаемость, вовлеченность и лояльность.