Контент-маркетинг – стратегия продвижения продуктов в интернете, основанная на предоставлении потенциальным потребителям контента
, содержащего ответы на проблемные вопросы, возникающие в процессе продвижения к осуществлению покупки, заказа.
Генеральная концепция современного контент-маркетинга – “Мы не продаем товары, мы помогаем людям решать проблемы”.
В контексте контент-маркетинга каждый продукт рассматривается в качестве возможности для целевого клиента получения помощи в решении жизненной или деловой проблемы (задачи).
Планирование стратегии контент-маркетинга
Планирование стратегии контент-маркетинга основано на трех базовых пониманиях, формирующих взаимоотношения между поставщиком, потребителем и продуктом.
- Понимание покупателя как человека, имеющего проблемы.
- Понимание продукта, как решения проблем покупателя.
- Понимание маркетинга как способа оказания покупателю помощи в решении его проблемы.
Воронка продаж отражает этапы или степени готовности клиента к совершению покупки, заказа.
- Осознание наличия проблемы.
- Поиск в интернете рекомендаций по решению проблемы.
- Осознание вариантности решения – наличие конкурентных альтернатив.
- Принятие решения.
- Совершение покупки.
На каждом уровне воронки продаж покупатель имеет вопросы относительно возможностей решения своих проблем. В стратегии контент-маркетинга все возникающие у клиентов в процессе продвижения по фазам готовности к совершению покупки вопросы превращаются в темы для создания контента, содержащего полезные ответы.
Готовый контент с ответами публикуется в тех местах, где потенциальный покупатель будет, предположительно, искать ответы на свои вопросы.
Подготовка к рекламной кампании по стратегии контент-маркетинга
В первую очередь производится глубокое исследование целевой аудитории, то есть пользователей интернета, у которых могут возникать проблемы, решаемые при помощи продвигаемого продукта.
Изучаются все специфические особенности поведения, способы поиска информации, места частого пребывания в интернете, предпочтения, привычки и интересы. Формируется психологический портрет нескольких типовых представителей целевой аудитории, к которым в персонализированном формате будут составляться обращения при помощи создаваемого контента.
На первоначальном этапе клиент еще не до конца осознает свою проблему и заинтересован в информации, которая помогла бы “произвести диагностику и установить болезнь”.
- Создается и публикуется контент, помогающий целевому клиенту прояснить свою ситуацию. Скорее всего, источником информации, где клиент первого уровня воронки продаж будет совершать свои поиски, станут поисковые системы. Здесь основные каналы продвижения контента – Google и Яндекс, форумы, сайты вопросов и ответов. Главная задача – подсказать пользователю интернет-ресурсы, на которых можно найти подсказки и ответы на вопросы.
- Второй этапа – осознание возможностей и более подробное изучение. Здесь пользователь уже знает о существовании тематических сайтов и блогов, где можно прочитать статьи с обзорами способов решения проблемы. Происходит постепенная подготовка, формирование уверенности, что решение есть и оно заключается в приобретении определенного продукта.
- Этап сравнения альтернатив. Клиент уже достаточно много знает о продукте и понял, что существует задача выбора из множества рыночных предложений. Создаются статьи со сравнениями аналогичных товаров от разных производителей. Объясняются особенности применения и функционирования. Предлагаются независимые рейтинги лучших образцов продуктов.
- Этап принятия решения. Потенциальный покупатель уже способен самостоятельно сделать выбор и остается только дать окончательный толчок в сторону своего товара. Например, пользователей ищет игровой планшет с длительным периодом автономной работы и бюджетной стоимостью. Необходимо указать на специфические свойства продукта, которые как раз и предназначены для наиболее полного удовлетворения всех основных потребностей клиента.
Наступает время сделать призыв к действию и предъявить коммерческое предложение: “Наши планшетные компьютеры обладают наилучшей производительностью, никогда не тормозят на самых тяжелых трехмерных играх, пригодны для использования вдали от источников питания и сегодня продаются по цене значительно ниже, чем аналогичные устройства в среднем по рынку”.
Таким образом, контент-маркетинг – это стратегия продаж, организованная в формате постепенного предоставления пользователям ответов на любые вопросы относительно предлагаемого продукта. За счет такого подхода достигается высокий уровень лояльности целевой аудитории и существенный рост конверсии относительно традиционных продающих методик.
