RFM-анализ - инструмент маркетинговой аналитики, позволяющий оценить пользу, которую клиент приносит бизнесу. Применяется для оценки качества клиентской базы, отбора наиболее лояльных и ценных покупателей и оптимизации продаж.
RFM - это акроним от слов recency (новизна), frequency (частота) и monetary (вложения). Клиентская или подписная база оценивается исходя из этих трёх показателей - времени, прошедшего с момента последней активности клиента (покупка, подписка на рассылку, открытие письма), количества совершенных им действий и денег, которые он принёс компании (средний чек, общая сумма всех покупок).
С помощью RFM-анализа можно спрогнозировать поведение клиента на основе его предыдущих действий и выстроить оптимальную стратегию взаимодействия с ним. Кроме того, RFM анализ позволяет сегментировать клиентскую базу в зависимости от ценности для бизнеса. Клиент, который недавно проявлял активность, совершил множество различных действий и принёс больше все денег считается наиболее ценным.
Оценка показателей RFM-анализа
Recency. В зависимости от специфики бизнеса и области маркетинга, необходимо определиться с критериями оценки показателя новизны. Для email-маркетинга?, это будет время последнего открытия письма, а для интернет-магазина - дата совершения последней покупки. Затем оцениваются временные циклы активности клиента. Полученные результаты следует разделить на несколько категорий по степени давности.
Frequency. Частота показывает, насколько часто клиент совершал целевое действие (делал покупку, прочитывал письмо). Для того, чтобы оценить и использовать этот показатель, нужно, как и в предыдущем случае, проанализировать активность клиентов и разбить их на группы исходя из количества совершенных целевых действий.
Monetary. Этот показатель позволяет оценить качество клиента, выраженное в количестве денег, которые он принес компании прямо или косвенно. В некоторых случаях, может выражаться и в других величинах, например, в количестве привлеченных лидов. Для оценки этого показателя, необходимо подсчитать среднее количество денежных средств, которые приносят клиенты и разделить их на несколько групп от минимального, до максимального значения.
RFM-анализ помогает бизнесу анализировать своих клиентов и разрабатывать стратегию продвижения продукта, рекламную кампанию или политику продаж, исходя из полученных результатов. Особенно актуален этот инструмент для интернет-маркетинга?, так как e-commerce позволяет получать самую точную информацию о поведении клиентов. Чаще всего применяется в email-маркетинге и в аналитике продаж интернет-магазина.
