Атрибуция

Атрибуция продаж представляет собой инструмент, позволяющий отслеживать взнос каждого задействованного рекламного канала по произведенным целевым действиям определенного пользователя.

Целевые действия могут быть представлены следующими операциями:

• online-регистрация;
• покупка товара/услуги;
• получение контактных данных.

Детальное определение атрибуции, раскрывает процесс, при котором маркетологи определяют, какие из инструментов приносят соответствующей фирме больше прибыли. Как вывод, идет вложение финансов в наиболее перспективные варианты, позволяющие повысить показатель ROI.

Модель атрибуции – это по-настоящему идеальное решение для построения рекламного плана, благодаря которому можно использовать наиболее результативную стратегию. Ее работа основывается на проверенных инструментах, позволяющих вливать инвестиции не опасаясь непредвиденных ситуаций. С помощью правильно-настроенной модели атрибуции можно фиксировать вклад каждого маркетингового канала, при этом рационально распределять бюджет.     

Атрибуция в Яндекс Метрике

При задействовании различных средств атрибуции можно настроить отчет используя при этом источники трафика. При создании отчета для каждого пользователя может быть предоставлена информация о трех источниках:

• первый;
• последний;
• последний значимый.

Метрика? для моделей «Последний значимый» и «Первый переход» применяет историю посещения пользователей.

Проанализируем такой пример:

Пользователь посетил веб-ресурс по ссылке контекстной рекламы, сделал несколько переходов по страницам сайта и вышел. Спустя некоторое время вошел на сайт снова, однако, уже при помощи результатов поиска. А позже появился снова, предварительно введя адрес в строку обозревателя, и произвел заказ. Как видим, пользователь посетил сайт трижды. 

Для распознания точного источника перехода, следует применять различные модели атрибуции:

Первый переход

Назначение данной модели подходит для ресурсов с отложенной конверсией?, то есть когда пользователь раздумывает о целевом действии (например: регистрация online), и во время своих размышлений может возвращаться на сайт, задействуя иные источники трафика. Помимо этого, модель может применяться, если необходимо узнать какой из источников больше привлекает посетителей.   

В данной модели используется история пользователя, то есть берется источник трафика изначального посещения. Все дальнейшие посещения будут адресоваться к первоисточнику. В примере указан визит пользователя, сделавший переход по рекламе.

Рис.1. Яндекс.Метрика. Атрибуция: первый переход

Последний переход

При задействовании данной модели, каждое посещение Метрика выявит источник перехода в  настоящий период времени, не учитывая при этом истории посещения пользователя. На примере видим три посещения, каждое из которых имеет персональный источник:

Рис.2. Яндекс.Метрика. Атрибуция: последний переход

Помимо этого, модель может быть использована при техническом анализе веб-ресурса. Примером может послужить выявления страниц, неимеющих счетчика при помощи анализа внутренних переходов.

Последний значимый переход

Данная модель дает возможность наиболее корректно высчитать конверсию. Источники в данном случае можно разделить на две группы: значимые и вторичные (незначимые).

Посещаемость с задействованием незначимых источников осуществляется путем переходов на веб-ресурс с сохраненных страниц с использованием адреса и внутренних переходов, которые, в свою очередь, подпадают под более значимый предыдущий источник, предоставляя возможность детальней проверить его эффективность.

Пример источников первого и второго посещения представлен значимыми вариантами – реклама и поиск. Помимо этого, источник первого посещения не может быть изменен. Источник третьего посещения является незначимым (прямой заход). В связи с этим посещения пользователя подпадают под второй значимый источник – поиск:

Рис.3. Яндекс.Метрика. Атрибуция: последний значимый переход

Данная модель атрибуции также отлично подходит для веб-сайтов с быстрой конверсией, происходящей в рамках одного и того же посещения.

Атрибуция в Google Analytics

При использовании Инструмента сравнения моделей допускается анализ влияние всевозможных моделей атрибуции относительно ценности маркетинговых каналов. Количество и ценность конверсий для каждого определенного канала будет зависеть от применяемой модели атрибуции. Канал, который фигурировал в самом начале продвижения конверсии, с задействованием модели «Первое взаимодействие ценность» будет превышать уровень модели «Последние взаимодействие».

При улучшенной атрибуции ссылок появляется ряд преимуществ:

1. 1 Получение индивидуальной статистики для разных ссылок (линков) на одной странице, которые ведут на один и тот же сайт. К примеру, если на странице приведено два линка ведущих на раздел «Связаться с нами» - вам будет приведена информация по каждому из них.
2. 2 Отслеживание кнопок, действий и меню, для функционирования которых применяется JavaScript.
3. 3 Распознание элементов, отсылающих на несколько разных веб-ресурсов. Пример такого элемента: кнопка «Поиск».

Как выполнить улучшенную атрибуцию линков на странице

Следует добавить в код отслеживания соответствующий тег, который ниже приведен в качестве примера и выделен красным. Его расположения должно быть после команды создающей объект отслеживания.

 ga('create', 'UA-XXXX-X');

ga('require', 'linkid');

ga('send', 'pageview');

Для получения предельно точной статистики, необходимо присвоить каждому линку на веб-странице индивидуальный идентификатор элемента.

Включение улучшенной атрибуции линков (ссылок) в отчетах

Как только код обновился, следует активировать улучшенную атрибуцию линков в настройках веб-ресурса:

1. 1 В верхней части страницы Google Analytics?, нажмите на вкладку «Администратор».
2. 2 Произведите выбор ресурса, для которого необходима улучшенная атрибуция ссылок, далее нужно открыть вкладку «Настройка ресурса».
3. 3 В пункте «Статистика страницы» воспользуйтесь функцией «Использовать улучшенную атрибуцию ссылок»
4. 4 Активируйте операцию, нажав кнопку «Применить».

Рис.4. Google Analytics. Улучшенная атрибуция ссылок

Улучшенная атрибуция линков, позволяет вносить в отчеты наиболее расширенную статистику, при этом допускается мониторинг данных отдельно по каждому клику, адресованному на целевую страницу.